鍾文榮/排隊吃一蘭 低機會成本一族

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▲一蘭拉麵開幕當天,粉絲半夜2點排隊搶頭香。(圖/記者黃士原攝)

一蘭拉麵來台,弄出了6,000元的「一蘭Fast Entry」,尚未開賣時就已經吵得沸沸揚揚。支持的人有,反對的人也不少,大家原以為開賣當天會很多人使出「一蘭Fast Entry」這招,但實際上人數卻意料的少,大家還是乖乖排隊,而且凌晨2點半就有鐵粉卡位,吸引力可見一斑。

朋友問我,一蘭拉麵的現象為何沒有經濟學家跳出來解釋一番?我想,這種市井小事不用勞煩經濟學家們跳出來窮解,他們的機會成本太高了(只好我跳出來了)。

從經濟學理論分析,排隊現象是非常沒有效率的,為什麼?對賣方而言,這根本分不清楚誰才是真正有需求的人,且不知道應該優先服務誰,或者優先把商品賣給誰。不過,理論無法完全解釋實際現象,其實排隊也可以約略將需求進行排序,譬如漏夜排隊的人鐵定是需求相對高的人,但不見得就是需求最高的人,只是因為他機會成本最低。

排隊人潮的前幾位一定需求很高,但不是整個排隊人潮都是有需求的,後面很多人是看見排隊人潮釋出「這家麵店也許很好吃」的訊息,才加入排隊的人潮,事實上這種臨時起意的消費者,才是店家所在意的。為什麼?因為鐵粉多寡是固定盤,隨機消費者才是增加營業額的主力,這個「邊際消費者」愈多,營業額愈大,而且這群人還有部分會成為鐵粉,加速度會在早期顯著,慢慢的就會減速,直到成為高原期再衰退下來。所以,「第一局」很重要,值得好好策略盤算。

簡單來說,早期的鐵粉非常重要,且利用價值很高。一蘭拉麵來台,排隊人潮可以預期,因為只此一家別無分號,人潮具有集中性,就有話題性,就有行銷與宣傳效果,毋須花錢打廣告,就有媒體、新聞與評論者爭先恐後報導與分析。

排隊這招並不新鮮,嘉義有家餅店也是打著「只此一家別無分號」的策略,不擴增經營規模,打算這麼沒效率的持續下去。說也奇怪,排隊人潮就是這麼多,街坊鄰居還會加入排隊人潮批貨到外地賣賺差價,大家各得其利。

此外,我也發現台灣人追求小確幸的行為,的確反射出低機會成本的困境。具有高機會成本的人是不會傻到去排隊的,因為市場經濟可以花錢請人代排隊,如藝人邰智源請製作人代排一蘭拉麵,這證明製作人的機會成本比他低。

▲若遊樂園也販售「快速通關」,不但會抹滅遊客得來不易的珍貴感,還有可能讓他們失去再次回來體驗的動機。(圖/記者于佳云攝/示意圖)

其實一蘭拉麵開張第一天,沒有多少人願意使出「一蘭Fast Entry」的絕招搶頭香。或許業者會訝異:難道沒有超級鐵粉嗎?然實際上計算一下,上班日排隊是要付出代價的,為了嘗鮮還要付出6,000元,總代價未免太大了點。正因為鐵粉們心中的需求價格根本遠低於6,000元,也就是一碗拉麵在消費者心中願意支付的價格可能只是比訂價高一點(消費者把機會成本忽略了),所以對他們而言,花大筆錢嘗鮮怎麼說也不划算。即使「一蘭Fast Entry」打5折變成3,000元,應該也沒多少人會買單,這印證,在小確幸的氛圍中玩「一蘭Fast Entry」只是製造話題,當大家開始討論,業者的目的不就達到了嗎?

但話說回來,付錢快速通關的手法其實屢見不鮮,但如果沒有精準拿捏消費者的需求,有可能導致反效果。例如飛機上的商務艙和頭等艙總是最先登機、最早下機,當然付的機票錢也最貴,這是一種「價格歧視」(Price Discriminatio,這語意非常傳神),但若在知名遊樂園販售「快速通關」,卻有可能會得到反效果,因為很多遊樂設施是消費者嚮往的,要是讓他可以用錢買到「快速通關」,那種得來不易的珍貴反而被金錢給抑制了,如此又怎會有動機與誘因再次回來體驗?其實這個問題,在於這些遊樂設施所設定的心裡保留價格很高,倘若「快速通關」的價格遠低於保留價格,就會得到反效果,結局就是聰明反被聰明誤。

從這個角度思考,一蘭拉麵的「一蘭Fast Entry」刻意訂在6,000元,遠高於絕大部分消費者的保留價格,根本不具實質效果,結果大家還不是乖乖排隊。其實「Fast Entry」根本就不是重點,卻是個策略性操作,卻勞動許多人跳出來評論一番(包含我自己)。

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●鍾文榮,科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章,以上言論不代表公司立場。雲論歡迎更多聲音與討論,來稿請寄editor88@ettoday.net

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